kalau saya tanya produk apa yang ngga pernah dipromosikan, minimal diiklankan tapi penjualannya tergolong lima besar bahkan mampu menyingkirkan 2 atau 3 besar pada kategorinya…tahukah anda….
daripada bertanya-tanya lama, baiklah saya sebutkan nama produknya yakni S-Tee dari Sosro, produk ini muncul sekitar 3-5 tahun lalu, sebagai jawaban atas Tekita yang sempat mendesak dan mengancam Teh Botol. Pasar teh siap minum alias RTD tea (Ready to Drink) dalam kemasan botol yang dirintis Sosro yang berhasil meminggirkan perusahaan kelas berat Coca Cola dengan merk-merk Coca Cola, Fanta, Greenspot pada tahun 80an; sehingga secara de facto Teh Botol menjadi leader brand dan leader product dalam segmen minuman ringan.
dalam rangka “mencuri” pangsa Teh Botol, Pepsi Cola meluncurkan Tekita dengan tag line “lebih besar, lebih banyak” yang ditunjang dengan isi botol 330 ml dan rasa yang mendekati Teh Botol (isi 220 ml); dan berdasar pengamatan pribadi yang kurang sistematis, sekitar 5 tahun yang lalu – strategi pemasaran Pepsi Cola tampaknya cukup berhasil. Pada waktu itu di kios-kios pinggir jalan cukup mudah untuk menemukan Tekita jika kita ingin lebih puas minum (lebih banyak) dengan harga yang sama.
kini cobalah meminta Tekita dari kios-kios jalanan, kemungkinan besar sudah sulit sekali. kemungkinan besar pilihan yang tersedia adalah S-Tee kalau ada mencari teh dengan isi lebih banyak. Yang mengherankan adalah saya tidak pernah melihat promosi dan iklan S-Tee; jangankan iklan multimedia (televisi/radio/baliho/poster) iklan di truk angkutannya pun langka, kontras sekali dengan promosi Teh Botol dengan tag line “apapun makannya, minumnya teh botol sosro” yang cukup melimpah. kesannya S-Tee adalah anak haram tapi masih dibutuhkan.
menurut pendapat saya, S-Tee memang dibuat sebagai product-killer (Tekita) dan saya rasa Sosro sukses besar dalam hal ini; soal mengapa “di anak-tirikan” dibanding Teh Botol yang tentunya memiliki margin keuntungan yang lebih tinggi. seolah-olah S-Tee adalah preman yang bertugas menjaga juragannya Teh Botol bermain-main di pasar minuman ringan.
saya teringat dari strategi Sergio Zyman yang mengatakan, “..daripada pasar saya dirongrong pesaing saya, lebih baik perusahaan sayalah yang jadi pesaingnya” (The End of Marketing) …jangan-jangan setelah tugasnya selesai nanti S-Tee kelak akan “dibunuh” oleh Sosro sendiri seperti yang dilakukan Zyman…..
BRAVO!! Sosro, POOR…. Pepsi and Coca Cola
next….coca cola strikes back?…
